Загородные отели появились в Нижегородской области всего 4 года назад. Сейчас этот молодой и сложный сегмент местного гостиничного рынка, не похожий ни на городские объекты размещения, ни на пансионаты и турбазы старого образца, уверенно осваивает карту региона, а вместе с тем формирует у нижегородцев культуру регулярных поездок за город.

В настоящее время в нашем регионе действует около 10 загородных гостиниц, принципиально отличающихся от санаториев и пансионатов советского периода. В то время как старый формат предлагает длительное (2-3 недели) проживание с полным пансионом и, как правило, позиционируется в низком ценовом сегменте, недавно отстроенные загородные объекты, работающие в среднем и высоком сегментах, формируют новые представления об отдыхе как краткосрочном визите в отель с современной инфраструктурой.

Количество номеров в гостиницах загородного формата пока невелико и уступает номерному фонду городских объектов размещения - около 550 единиц против 3 тысяч. Основными участниками «молодого» рынка являются бизнес-пансионат «Волга» (около 90 номеров), «Дивеевская слобода» (63 номера), начавшая работать в 2004 г., «Чайка» (118 номеров) и «Акватория» (33 номера), открывшиеся в 2006 г., а также несколько «юных» объектов - «Подсолнухи» (110 номеров), «Ильдорф» (49 номеров), «Колумб» (15 номеров) и др.

Очевидно, что стремление отельеров выйти за город с каждым годом становится все более определенным, и это дает повод говорить о наступлении фазы активного развития данного сегмента. «В сезоне осень-2007 - зима-2008 появилось еще несколько новых загородных отелей, которые пока не заявили о себе громко, - отмечает директор службы маркетинга и рекламы загородного клуба «Ильдорф» Светлана Сыромятникова. - Вероятно, они работают не на полную мощность или находятся в стадии строительства». Другие проекты хоть и не реализованы, но уже хорошо известны - к ним относятся горнолыжный комплекс «TerraSki», в который войдет гостиница на 140 номеров уровня «4 звезды», а также загородный гостинично-развлекательный комплекс на 212 номеров российской сети HELIOPARK Hotels & Resorts, соответствующий той же категории. Не перестанут появляться, по мнению экспертов, и менее крупные объекты.

Сложный бизнес

Именно малые и средние отели сегодня быстрее других развиваются за городом. «Большинство из них возникает на месте бывших советских санаториев, детских лагерей и турбаз - выкупается земля с существующей инфраструктурой и коммуникациями, ведутся реконструкция и строительство, - поясняет г-жа Сыромятникова. - Таким способом был создан и наш клуб». Относительно небольшой масштаб появляющихся объектов вызван причинами, традиционными для бизнеса с длительными сроками окупаемости, - объемом средств, которые на этот период готов вложить инвестор, относительно короткими сроками выведения на рынок небольших проектов, а также оценкой потенциальной посещаемости того или иного места.

Впрочем главной причиной, удерживающей большинство участников рынка от реализации крупных проектов, становится специфика работы в загородном сегменте. Чтобы привлечь гостей и добиться хорошей заполняемости, новому формату гостиниц нужно не только правильно позиционировать свои отличия от городских отелей, а также действующих на территории области и обновляющихся пансионатов, но и выдержать сравнение со своими загородными «коллегами».

«У американцев существует поговорка «за один отель resort два city дают», и это вполне соответствует действительности - загородной гостиницей управлять сложнее, чем городской, - говорит генеральный менеджер отеля «Чайка» Олег Тюльпанов. - Загородный объект размещения предполагает гораздо большую площадь и разветвленную инфраструктуру, множество дополнительных услуг, которые, как правило, не предоставляются в городских отелях. Организация хорошего приема гостей, чистота и уют номерного фонда, приличный завтрак и, возможно, небольшой фитнес-центр - это на 95% соответствует ожиданиям «туристов в галстуках», являющихся основными клиентами гостиниц города. От загородных отелей гости ждут иного - развлечений, возможности заняться спортом или иным активным отдыхом, посетить SPA-салон и многое другое. Все это ведет к удорожанию строительства и эксплуатации инфраструктуры, расширению обслуживающего персонала, увеличению фонда заработной платы, а также усложнению бизнес-процессов».

Кроме того, при примерно одинаковых средних сроках проживания (2-3 дня) эти объекты размещения будут работать в разных режимах. Городской отель ориентирован на цикл пребывания с вечера до утра (постояльцы приезжают вечером, ужинают, отдыхают, утром завтракают и уезжают по делам), в то время как загородный формат предполагает круглосуточное пребывание гостя, что должен учитывать в своей работе обслуживающий персонал. «Именно поэтому в загородных гостиницах часто останавливаются иностранные менеджеры, приезжающие в Нижний Новгород развивать бизнес, - считает г-н Тюльпанов. - Когда они остаются в отеле на выходные, то могут быть уверены, что не попадут в «мертвую» атмосферу - она иногда возникает в городских гостиницах, где в нерабочие дни жизнь замирает. Наоборот, гости оказываются в обстановке праздника и фактически из деловых туристов превращаются в отдыхающих».
Сравнение загородных и городских гостиниц возникает неслучайно. За пределами Нижнего Новгорода большинство объектов развивает тот же, что и у городских «коллег», формат бизнес-отеля и работает в рамках местного рынка. Гостиниц же туристского класса, которые ориентированы на прием наряду с жителями региона и российских путешественников, в области крайне мало. Пожалуй, единственным примером является ГК «Дивеевская слобода». «Мы работаем не только на нижегородцев и их досуг, но и на туристов со всей страны, - подтверждает генеральный управляющий комплекса Наталья Первушина. - А это, в первую очередь, столичные жители, желающие посмотреть российскую глубинку». Благодаря такой особенности гостиница также становится интересна и московским корпоративным клиентам, которых влечет в Дивеево уникальность данного места.

Что желают гости

Как известно, все загородные гостиницы ориентируются на две группы постояльцев - корпоративных клиентов, совмещающих деловое мероприятие и последующий отдых, и частных лиц, приезжающих на выходные и праздники. Однако отельеры все же делают ставку на деловых туристов, которые обеспечивают им более половины годового клиентского потока (в частности, в «Чайке» эта доля составляет 60%, а в «Волге» доходит до 80%).

Корпоративные выезды на семинары, конференции, тим-билдинг сегодня оказались более востребованными, чем обычный отдых, поэтому загородные гостиницы в последнее время активно расширяют спектр бизнес-услуг. «Наш отель сначала был ориентирован на физических лиц, - рассказывает Олег Тюльпанов. - Но спрос на гостиничные услуги с их стороны ограничивается выходными и праздничными днями, что не позволяет полностью загрузить объект, как это можно делать при работе с корпоративными клиентами. Поэтому в 2007 г. мы значительно усилили корпоративное направление, дополнив 5 имеющихся конференц-помещений многофункциональным залом на 500 человек».
Ради чего еще, кроме оборудованных залов, корпоративные клиенты «срываются с мест» и едут в загородные отели? Ради большей вовлеченности присутствующих в само мероприятие. По убеждению г-на Тюльпанова, гости как бы рвут социальные связи с городом, полностью погружаются в работу, никто не стремится уйти пораньше, как это часто случается в городских отелях, и в результате конференция или тренинг проходит более эффективно. Впрочем корпоративные клиенты стремятся за город не только ради дела. Все чаще встречаются примеры, когда компании выезжают в загородный отель отдохнуть, позаниматься спортом или, например, пройти курс SPA-процедур.

Гостей, путешествующих частным образом, тоже привлекает отдых. «Нижегородцы выезжают из большого города с единственной целью - приятно провести выходные с друзьями или семьей и быстро вернуться обратно, - комментирует г-жа Первушина. - Отель должен устроить их по местоположению, ценам, концепции отдыха, своему колориту, а поскольку в регионе существует несколько непохожих друг на друга объектов, у клиентов есть возможность выбирать. Но если поездка совершается еще и с познавательной целью, и нижегородцы хотят посмотреть достопримечательности, то большинство загородных гостиниц предложить этого не могут - они создавались для иных задач».

Еще одна цель, которую ставят перед собой нижегородцы, - отдохнуть и полечиться, посетить оздоровительные процедуры. Спрос на такое времяпрепровождение уже существует, однако данная услуга в Нижегородской области развита слабо (хотя ряд отельеров построили SPA-комплексы или оздоровительные центры). Эксперты дают этому простое объяснение: поездки за здоровьем совершаются в отдельные месяцы и дни недели, так что «лечебная» инфраструктура, требующая значительных вложений в строительство, все равно будет восприниматься основным потоком гостей как дополнительная услуга, а значит, не окажет существенного влияния на рост продаж.

Конкуренция ради привычки

Таким образом, в загородном сегменте складывается двоякая ситуация. С одной стороны, гостиницы пока не конкурируют между собой за индивидуальных клиентов, и последние, определившись с целью поездки, могут спокойно выбирать. Принять окончательное решение потенциальным гостям помогает набор дополнительных услуг. Среди них наиболее часто встречаются детские комнаты, оборудованные пляжи, прокат спортивного снаряжения, различные виды бань, а также неизменные развлекательные программы по вечерам. Однако привлекают нижегородцев все-таки особые «фишки», которыми гостиницы стремятся отличаться друг от друга. В частности, в «Чайке» есть закрытый бассейн и фитнес-центр сети World Class, в «Ильдорфе» - зал для игры в сквош и собственная пивоварня, в «Акватории» (на берегу Горьковского моря) открыты теннисный корт и кинозал, а «Дивеевская слобода» кроме экскурсий в известный монастырь предлагает гостям услуги специалиста, лечащего методами народной медицины, или велосипедные прогулки по специально разработанным маршрутам.

С другой стороны, уже развернулась борьба за корпоративных клиентов. В нее вступают как загородные, так и городские отели, однако связана она не столько с избытком предложения и «переманиванием» клиентов, сколько с потребностью людей пробовать что-то новое. «Лояльность гостей все равно имеет свои пределы, - утверждает Наталья Первушина. - Более трех раз подряд они редко приезжают в один и тот же загородный отель. И если с точки зрения отельеров предложение сбалансировано со спросом, то для корпоративных клиентов, предпочитающих сменить обстановку, а потом вернуться снова, существует проблема нехватки объектов размещения».

С приходом новых крупных игроков рынка конкуренция может значительно ужесточиться. Появится дополнительное предложение, на которое с удовольствием откликнутся компании - постоянные клиенты уже действующих отелей. А если новички будут иметь хорошее местоположение недалеко от города, «старожилам» соперничать с ними будет сложно. Правда, в конкуренции отельеры видят и положительную сторону - благодаря ей качественно развивается «молодой» рынок.

«У компаний сейчас формируется культура посещения загородных мест отдыха, и корпоративные клиенты все чаще останавливают свой выбор на этих объектах, - подчеркивает Светлана Сыромятникова. - То же самое происходит и в отношении индивидуального отдыха. Еще 2-3 года назад визиты в загородные гостиницы носили событийный характер - туда отправлялись, чтобы отметить день рождения, провести романтическое свидание. И если раньше нижегородцы должны были иметь побудительную причину для поездки, то сейчас проводить выходные за городом входит в привычку».

Вместе или врозь?

Какую же стратегию избирают отели в отношении двух столь разных групп гостей - разграничивают ли они клиентские потоки, фокусируясь на каком-либо одном, или, наоборот, совмещают их? «Проблема разграничения целевых групп стоит перед отельерами очень остро, каждый из них пытается более четко заявить о направленности предоставляемой услуги, - утверждает управляющий бизнес-пансионатом «Волга» Олег Малофеев. - Дело в том, что при полном объединении этих потоков происходят различного рода накладки: к примеру, прибывшим частным образом гостям после 23 часов требуется спокойный отдых, а в это время в зале ресторана проходит крупный банкет компании, которая тоже приехала отдохнуть и весело провести время. Одним нужна тишина, а другим - шумная вечеринка».

Однако разграничение клиентских групп происходит не за счет отказа от работы с одной из них - никто из отельеров не свернул ни «индивидуальное» направление, ни корпоративное, делающее продажи более стабильными. Участники рынка принимают гостей в разное время, отводя первым выходные и праздники, а вторым - будни. Некоторые же представители загородного формата идут еще дальше и стараются развести эти потоки даже территориально. «Для частных гостей у нас существует зона отдыха «Лукоморье», а также музей водки, центр народных ремесел и др., - приводит пример г-н Малофеев. - Для корпоративных клиентов предусмотрена своя площадка, где компании, в частности, могут поиграть в пейнтбол».

Подобная переориентация позитивным образом сказывается на загрузке - периоды активности деловых туристов и отдыхающих сменяют друг друга и позволяют отельерам достигнуть баланса. Правда, во время осенней и весенней распутицы (октябрь-ноябрь и март) спрос снижается на обе услуги. По оценкам экспертов, в низкий сезон заполняемость загородных отелей составляет 40-45%, тогда как в высокий сезон поднимается до 70-90%. «Мы нередко наблюдаем следующую ситуацию: если на определенную неделю прогнозируются дожди, нагрузка на отель сразу падает, - отмечает Наталья Первушина. - Туристы не хотят ехать за город в непогоду. В то же время в дни высоких продаж гостиницы сами могут диктовать условия. К примеру, не продавать размещение только на один день или создавать стимулы для гостей, чтобы те приезжали в пятницу вечером, а не в субботу утром. В качестве бонуса загородные отели могут проводить дополнительные развлекательные программы, предоставлять скидки или бесплатные часы, потому как все они заинтересованы в том, чтобы продлить пребывание гостя».