Как отели продвигали себя в недавнем прошлом? Писался сайт, садился оптимизатор, запускалась контекстная реклама. Но при этом, все равно, весь номерной фонд продавался через OTA. В принципе, большинству этого хватало, а экстра-маркетинговые приемы (SEO, SMM, PR и проч.) использовали единицы. Мы не откроем Америку, сказав, что теперь этого уже недостаточно. Зато мы постараемся показать, каким образом отель может продвигаться сегодня, оставляя конкурентов далеко позади и увеличивая свою доходность. Мы поговорим об уникальной маркетинговой стратегии отеля.

Вы ничего не знаете про маркетинг, если думаете, что…

• Маркетинг - это творческий процесс, а не наука.

• Маркетинг не является инструментом повышения ROI.

• Маркетинг - это исключительно контент и креативность.

Вы ничего не знаете об отельном маркетинге, если думаете, что…

• Маркетинг в гостиничном бизнесе предполагает использование стандартного, закрепленного набора опробованных инструментов, не допуская вариативности.

• Маркетинг работает на перспективу, поэтому об увеличении прямых продаж в обозримом будущем нечего и мечтать.

• Маркетинг - это дорогостоящая и модная игрушка отельеров, эффективность вложений в которую невозможно реально оценить.

И, наконец: в отельном маркетинге все элементарно. Все кем-то уже опробовано и описано, так что с реализацией продвижения собственной гостиницы проблем быть не должно. И опыт конкурентов нам в помощь. Увы, это самое распространенное, опасное и затратное заблуждение.

Современный отель живет по новым правилам борьбы за внимание гостя. По данным исследования TNS для Google, только 17% клиентов лояльны к одному бренду. В остальных случаях люди охотно обращают внимание как на рекомендации, так и на информацию, встретившуюся им попутно, в процессе выбора отеля (в 29% случаев люди бронируют отель, на который случайно «наткнулись» во время поиска).

Когда, где и как именно ищутся варианты – вот, на чем должен сконцентрировать свое внимание успешный отельер. Гости сами решают, в какое время и где найти нужную информацию (и это не всегда совпадает с тем, когда отель решает вести свою рекламную кампанию). Однако для грамотного продвижения мало просто распылить свои данные и предложения по максимальному числу каналов: ни один из них, даже самый эффективный, не будет работать без комплексного подхода к продвижению. Более того, каналы, которые в случае с одними отелями оказывались оптимальными, для других могут оказаться неэффективными и убыточными… Поэтому комплекс мероприятий по продвижению должен быть вписан в единую и – принципиальный момент - уникальную маркетинговую стратегию, предполагающую планомерную работу по выявлению оптимального пакета рекламно-маркетинговых методик и нацеленную на увеличение доходности вашего отеля.

УМС – уникальная маркетинговая стратегия – это комплекс маркетинговых инструментов, применимых, согласно разным потребностям и задачам отеля, в каждом отдельном случае. Формирование такой стратегии начинается с выявления интересов и мотивов поведения актуальной клиентской аудитории. А она, как выясняет TNS, на пути к желанному отпуску проходит четыре стадии. Зная их, отель может эффективно продвигать себя, воздействуя на ключевые желания гостя. Первая стадия – мечта об отпуске («Я хочу куда-то уехать»). Вторая – планирование («Я хочу, чтобы путешествие было отличным»). Далее – бронирование («Я хочу все забронировать»). И, наконец, четвертая – само путешествие («Я хочу запоминающегося путешествия»). Задача отельера - сформировать актуальное, интересное предложение и вовремя сакцентировать на нем внимание гостя, апеллируя к одному из этих стремлений. Однако изучение аудитории не должно ограничиваться одними внутренними мотивами.

Сегодняшний гость находит информацию о гостинице, воспользовавшись тем каналом (и гаджетом), который ему наиболее удобен. Отелям, работающим с российской аудиторией, несказанно повезло, ибо, согласно тому же исследованию, именно наши соотечественники в данный момент занимают первое место по доле использования поиска в вопросах, касающихся отелей для отдыха. При этом:

- 95% используют поисковые системы;

- 73% пользуются онлайн-видео при поиске;

- 48% пользуются сайтами для сравнения цен.

В свою очередь, показатели прироста мобильной аудитории (а для России прирост количества мобильных запросов при поиске отелей в 2016 году составил 45%) подтверждают разумность ставки на digital-продвижение.

Какие digital-инструменты стоит включить в свою УМС? Одни приносят быстрый результат, другие работают на перспективу, выступая в роли долгосрочных инвестиций. Выбор и «компоновка» маркетинговых приемов – третий шаг в рамках УМС, после изучения аудитории и формирования для нее наиболее интересного и конкурентного предложения.

Рассмотрим наиболее часто используемые digital-методы, чтобы определить оптимальный набор инструментов для вашего отеля.

Контекстная реклама – это всегда быстрая продажа отеля, которому, однако, предшествует кропотливый период подготовительной работы, который займет не меньше двух недель. Звонки в отель начнут поступать почти сразу, но полноценный эффект этого рекламного канала проявятся спустя 2-3 месяца ведения рекламы. За это время менеджеры должны отсечь нецелевой трафик (его приток на начальной стадии неизбежен).

В рамках контекстной рекламы мы формируем четкое предложение под не менее четкую потребность клиента и делаем максимально адресное сообщение. Это не обязательно должно быть проживание – как вариант, сезонное предложение от собственного салона красоты, конференц-зала или ресторана. В дальнейшем, вероятно, надо будет прокрутить несколько напоминаний, чтобы клиент точно оказался вашим.

Прямое поисковое продвижение позволяет привлечь новых клиентов. Задача отельера – сформировать для них четкое и интересное предложение.

Карты Яндекс и Google используются отелями, заинтересованными в аудитории, ищущей отель по локации. Разместив информацию о себе на картах, отель можем привлечь такого гостя при минимальных ресурсных затратах.

Рассылки поддерживают вторичные продажи, когда мы работаем с клиентами, которых уже знаем. Соответственно, у отеля все шансы сформулировать предложение так, что лояльные клиенты не смогут его проигнорировать.

При выборе пула маркетинговых инструментов помните, что УМС определяют многие параметры вашего отеля, и в первую очередь локация, размер и ориентация (курортный, бизнес, и т.д.). Для разных отелей и набор, и бюджет будут отличаться. Например:

● Для бизнес-отеля в крупном городе проживание лучше всего продвигать через Booking.com. Работа с репутацией, с клиентской базой, PR, обучение персонала – важные составляющие УМС, но ключевой поток клиентов (и ключевая статья рекламных затрат) все-таки приходится на Booking.com. Что касается иных услуг отеля (ресторана, SPA, конференц-зала и т.д.), то они лучше всего продвигаются за счет дополнительных рекламных инструментов.

● Небольшие отели со скромными оборотами скромны и в выборе каналов продвижения. Проживание также прекрасно продвигается через Booking.com. При этом отели сильно вкладываются в репутацию и лояльность, нарабатывая прочную базу для повторных продаж. Согласно тому же исследованию TNS, 35% опрошенных готовы снова возвращаться и пользоваться услугами того отеля, который им понравился.

● В случае с курортными отелями работают практически все рекламные каналы. Успех зависит от того, сможет ли отельер четко сформулировать свои преимущества и обернуть их в выгодное конкурентное предложение, чтобы рекламный посыл смог зацепить наибольшее число клиентов.

Гарантированный измеримый результат – цель любой УМС отеля. Для того чтобы выбранные вами инструменты продвижения отрабатывали по максимуму, мониторить эффективность придется скурпулезно и поканально. От подрядчиков и консультантов, которые отвечают за продвижение отеля, требуйте детализированный отчет, на основе которого вам будет удобнее оптимизировать будущую смету. Несколько подсказок в помощь:

● Оптимальный срок возврата вложений от контекстной рекламы - 3-4 недели. Если результат, полученный за этот срок, вас не устраивает, значит неверно сформировано предложение (не цепляет) или же ошибочно настроен таргетинг, и кампания требует кардинальных изменений.

● Электронные рассылки дают мгновенную отдачу. По статистике контакт происходит в течение 4-5 часов, максимум в 12-24. Дальнейшее время (до двух недель в целом) можно отвести для оформления продажи. Однако если в течение суток после рассылки первого контакта не случилось – скорее всего, это не ваш метод продвижения.

● Онлайн-чаты аналогичны рассылкам по скорости отдачи. Ими пользуются около 5% гостей, и при проактивной работе вашего менеджера отель может получать реальных клиентов через этот канал. С учетом низкой стоимости чата, возврат бюджета не составит труда.

● SEO - самый трудный и долгосрочный инструмент.В том числе и с точки зрения возврата инвестиций. Относитесь к нему, как к стратегическому вложению, где раньше, чем через год, эффекта можно не получить. Это не столько рекламное продвижение, сколько кропотливая и планомерная работа в сегменте поддержки отношений с гостями.

● Сложнее всего оценить возврат инвестиций, вложенных в сайт отеля. Период возврата может занять от 6 месяцев до трех лет. Однако это именно та статья, которую невозможно вычеркнуть и где не стоит экономить. Забронировать у вас или продолжить свой поиск – оказавшись на сайте, клиент решит это в считанные секунды.

Грамотно сформированная УМС дает возможность не прерывая продвижения и без финансового «проседания» заменять одни каналы и методы на другие – экспериментировать, улучшать, добиваться более высоких доходных показателей. Мониторинг и ротация маркетинговых методик необходимы постоянно: одни и те же инструменты могут показывать разные результаты не только от сезона к сезону, но и вслед за изменениями в пристрастиях гостей и активности конкурентов. Более того, одни и те же инструменты могут по-разному показывать себя для разных отелей, перед которыми стоят одни и те же цели…

Так, перед двумя отелями равной категории стояла задача по увеличению числа броней через сайт и росту количества новых гостей. Первый отель находится в Санкт-Петербурге, второй – в Подмосковье. В каждом случае наша команда провела масштабный редизайн сайта с корректировкой под грамотное отображение на всех гаджетах. Сама кампания включила в себя контекстную рекламу с геотаргетингом и акцентом на гео-запросы, с детальной проработкой минус-слов, с использованием запросов, отражающих высокую категорию отелей. В рекламных сообщениях мы указывали цены номеров, при этом старались вести показ сообщения в блоке по минимальной цене. В итоге, в первом случае рекламная кампания принесла отелю 1 млн. рублей при затратах в 54 т.р. и ROI 273, во втором – 10 млн. при бюджете в 134 т.р. и ROI 2649! Для двух отелей инструмент отработал по-разному, показав индивидуальные возможности для корректировки и дальнейшего роста эффективности продвижения.

Разные маркетинговые инструменты способны показывать разные результаты. Но какая бы цель ни стояла перед вашей компанией, начните с изучения своей аудитории. Готовьте для нее долгожданно-ожидаемые и неожиданно интересные предложения, от которых гости не смогут отказаться. И привлекайте к созданию и реализации УМС специалистов-практиков с проверенной репутацией и долгосрочным опытом работы.